为何规定“驰名商标”不得用于广告宣传？由于企业将“驰名商标”用于广告宣传，向社会公众传递的信息是该商标“现在驰名”。若不加禁止，企业可以无限期地将“驰名商标”字样用于广告宣传，意味着该商标在获得认定之后依然驰名。

驰名商标制度作为法律制度的全部意义在于保护，即当事人主张对抗他人商标注册和使用，寻求保护自己商标不受侵害的理由。

评价对抗力的大小即驰名商标的保护范围，要综合考虑在先商标显著性、知名度以及具体案件中双方商品的关联度等因素，显著性越强、知名度越高、关联性越强，得到驰名商标认定和保护的概率就越大，这些都要基于将驰名商标的认定和保护置于个案中考虑这一根本因素。

正是由于驰名商标认定的目的在于保护，而保护不可能脱离个案，这就决定了对商标是否驰名的事实认定必须在个案中进行。根据现行《商标法》的规定，驰名商标的认定属于被动认定、个案认定。

《驰名商标认定和保护规定》第四条明确规定“驰名商标认定遵循个案认定、被动保护的原则”。在个案中，对主张保护的商标是否驰名的认定是对“过去”事实的认定，而非对该商标“现在”是否驰名的认定，更不代表获得认定的商标的驰名状态可以延续至“将来”。

如果允许“驰名商标”用于广告宣传，意味着行业排名第十的企业可以宣称自己的商标为驰名商标，从而获得市场竞争优势；行业排名第一、商标客观驰名度更高的企业因没有获得认定不能宣传自己为驰名商标，显然有失公平。在此种意义上，企业“利用‘驰名商标’字样进行广告宣传涉嫌不公平竞争”。